Secretul din spatele ofertelor de Black Friday. Șeful eMAG: „S-a întâmplat să vindem laptopuri la 1 leu. Au fost erori în lanț, ca la dezastre în aer”

Umflă retailerii prețurile înainte de Black Friday ca să pară reducerea mai mare? Șeful eMAG susține că zona de e-commerce este una dintre cele mai transparente, iar dinamica prețurilor este foarte mare, ținând cont de mai mulți factori, în primul rând de concurență. „Produsele au un preț de bază, care este prețul care câteodată e recomandat de producător, altădată este, pur și simplu, prețul la care îți calculezi că ar trebui vândut produsul respectiv, cum spun americanii, „to worth”, atât valorează produsul respectiv. Dacă valorează 100 lei, acela este prețul lui de bază și, din când în când, produsele se întorc la prețul lor de bază. Nu știu, aș putea spune, undeva într-un an, cred că stau trei luni la prețul de bază, după care, mai e o promoție de două săptămâni, după care se mai intoarce la prețul de bază. Și de aici, foarte multe variații, și oamenii spun: „Păi de ce l-ai mai crescut acolo, ca să-mi spui din nou că dai reducere?”. De fapt, acela este prețul de bază”, explică Stanciu.

Există, bineînțeles concepția asta că Black Friday duce cumpărătura dintr-una rațională – cumpărătura e, în general, un act rațional, te gâdești că chiar ai nevoie, chiar este cel mai bun preț, este cel mai bun serviciu – într-una emoțională: „Acum este pentru mine, mă răsfăț, chiar îmi cumpăr și eu ceva…”. Aseară, am fost la un restaurant și discutau oamenii de lângă despre ce și-au luat de Black Friday: „Cum, nu ți-ai luat nimic de Black Friday?”. Adică, dacă nu ți-ai luat nimic de Black Friday ești cam rămas pe lângă. Unii se împotrivesc, nu vor să se ducă în zona emoțională și găsesc motive: „Lasă că îi știu eu pe comercianții ăștia cum fac, vor să-mi ia banii cu forța din buzunar și vor să…”, adaugă el.

Există însă și situații în care retailerii „o dau în bară”. Iulian Stanciu spune că nici eMAG nu a făcut excepție. „Am avut caz în care am vândut laptopuri, telefoane la 1 leu. Cred că a fost acum doi ani imediat după Black Friday. S-a speculat foarte mult că a fost o campanie de marketing. N-a fost o campanie de marketing. A fost o chestie de erori în lanț, umane, ceva similar cu ceea ce este la dezastre în aer, când pică un avion. Greșește cineva, combinat cu niște verificări care nu au fost făcute la timp. Se întâmplă lucrurile acestea. Ok, nu zic că e bine, dar pentru noi e un proces de învățare”, a arătat el.

Cum se pregătește ziua de Black Friday în România, cât cumpără românii față de bulgari sau maghiari, care este următoarea perioadă de reduceri similare cu cele de Black Friday și cât de repede se golesc depozitele eMAG, aflați din interviul de mai jos cu CEO eMAG, Iulian Stanciu.

Gândul: Ce v-ați cumpărat de Black Friday?

Iulian Stanciu: Mi-am cumpărat mai multe, doar că nu am stat foarte mult pe gânduri. Am cumpărat, mai mult, ca să testez sistemul dimineață, pentru că am avut ceva probleme și m-am trezit a doua zi acasă cu o cană din aceea de filtrare apă, cu niște pantofi de alergat, niște cămăși.

Nu le comandaserăți sau cum? Le comandaserăți?

Da, le-am comandat, doar că le-am comandat repede din aplicație. Am vrut să testez sistemul, dar în rest nu prea am avut timp să îmi fac cumpărături așa temeinice.

Ce probleme ați avut la începutul zilei și de ce?

Cu toate că ne-am pregătit destul de mult și am investit doar în infrastructura hardware 2 milioane de euro și plus experiența anterioară, s-a schimbat comportamentul de consum. În sensul în care foarte mulți au instalat aplicația de mobil și am ajuns la un milion de aplicații instalate. În momentul în care am dat drumul, în același timp, am trimis și o notificare pe telefon și am avut sute de mii de oameni cu liste de cumpărături deja pregătite, care, în același timp, au vrut să comande. Toate lucrurile acestea s-au propagat în interior și, cu toate că eram pregătiți pentru un volum mare, a fost atât de mare în același timp, în aceeași secundă, încât anumite tabele din spate s-au încărcat și au generat o încărcare mare, încât a trebuit să oprim, după care să dăm drumul.

Cât a durat această întrerupere?

Cam o oră. Și știm, am văzut din mesajele primite pe Facebook, din diverse mesaje primite de la clienți, prieteni și așa mai departe, că a fost neplăcut. Mulți oameni au suferit, pe mulți i-am dezamăgit.

De ce au suferit?

Pentru că aveau așteptări să prindă niște oferte foarte foarte bune, care s-au terminat în câteva minute, zeci de minute. Nu toți au reușit să prindă, a fost așa, un fel de noroc: cine a reușit să prindă și cine nu.

Care au fost produsele care s-au epuizat cel mai repede?

Am avut un X-Box, 600 de bucăți la 600 lei, un preț foarte bun. Am mai avut Iphone la 900 lei.

În cât timp s-au epuizat stocurile acestea?

Undeva la 2-3 minute. Și, partea care ne-a distrat pe noi foarte mult: am avut 8.500 de tigăi Tefal la 20 lei, care s-au terminat și ele în mai puțin de o oră. Probabil dacă am fi avut 50.000, cred că 50.000 vindeam.

De ce sunt interesați mai mult oamenii? Pentru că văd că stocul de Iphone s-a terminat mult mai repede decât tigăile…

Au fost mai multe tigăi. Până la urmă, pe gospodărie, nu cred că îți cumperi foarte multe telefoane. Oamenii sunt, în continuare, interesați de electrocasnice, electronice, și aici consumul mediu per capita în România este foarte mic în comparație cu țările vecine. Spre exemplu, noi suntem la sub 100 de euro pe an, Ungaria este la 180, Cehia la 250, iar Germania la 800 de euro. Deci, nu putem spune că este un consumerism scăpat din frâu în România. Ba din contră, cred că Black Friday este ziua în care oamenii chiar își permit ceva la un preț mai mic și de aici și foarte multă emoție și foarte multă speranță.

Pe partea cealaltă, am început să vindem foarte bine produse fashion și produse pentru casă, pentru că, pe măsură ce veniturile familiilor cresc, veniturile persoanelor tinere încep să crească, se vede asta și în consumul de produse de fashion, respectiv produse pentru casă.

De când faceți Black Friday în România?

Anul acesta a fost a șasea ediție.

Uitându-vă înapoi, cum vi se pare, românii sunt mai zgârciți decât alții când vine vorba despre aceste reduceri de Black Friday sau sunt mai generoși?

Câteva lucruri, după părerea mea, sunt de bază și nu se vor schimba nici într-o sută de ani. Oamenii au nevoie de produse, au nevoie de servicii, iar oamenii vor prețul cât mai mic pentru acele produse sau acele servicii. Și, faptul că noi am negociat tot anul cu furnizorii noștri și am luat toate bugetele negociate și le-am pus într-o ofertă într-o singură zi a făcut la Black Friday chiar să fie Black Friday. Ați văzut, probabil, există Black Friday de o lună, Black Friday de primăvară, de vară prin piață. Noi am păstrat ideea de Black Friday este o singură zi și este pe bune, adică atunci chiar îți găsești lucruri. Dacă ai 5.000 lei pentru niște produse în mod normal, le poți lua cu 3.000 lei. Sau nu știu, un telefon… Am avut smartphone la 99 lei. Un smartphone bun, cu dual sim, pe care nu poți să îl iei sub 200 lei.

Cam cât este bugetul unui client Emag pentru Balck Friday? Ați făcut niște statistici în sensul acesta?

Da, în fiecare an, înainte de eveniment, facem o cercetare și ne uităm câți oameni știu de Black Friday. Din cei care știu, câți vor să cumpere. Din cei care cumpără, de unde vor să cumpere. Intersectându-le pe cele trei vedem câți vor să cumpere de la noi, după care îi întrebăm ce vor să cumpere. În funcție de ce vor să cumpere, noi ne pregătim oferta și deja știm de acum cam ce ar trebui să pregătim pentru anul următor, începem și negociem cu furnizorii, pentru unele plasăm comenzi cu 4-5 luni în avans, pentru că dăm produse la fabrică, transportul internațional și așa mai departe. Și, ajungem la un număr de produse per client și adunăm fiecare valoare din fiecare categorie și ajungem undeva la peste 1.000 lei pe client pentru acest eveniment, ceea ce, zic eu, este semnificativ.

Cam cât de repede se golesc depozitele Emag de Black Friday?

Ar fi fost greu să golim tot depozitul. Avem 100.000 mp de depozit, avem marfă de aproape 1 miliard de lei. Am vândut de aproape 300 de milioane, ceea ce înseamnă, oricum, peste așteptările noastre, pentru că a existat un val foarte mare, am depășit undeva cu 5% numărul de clienți și cu încă vreo 15% valoarea comandată de fiecare client în parte. Iar livrarea, pentru că acolo vedem cum pleacă produsele din depozit, este deja efectuată în procent de 75%. Mai avem câteva zile. Noi am zis că, până luni, estimăm că terminăm. Deci, probabil, luni o să fim cu produsele livrate. De fapt, cred că de sâmbătă deja vor ajunge la curieri.

Care este returul?

Foarte mic. Am avut iarăși aici o schimbare interesantă. Avem două tipuri de retur: returul produselor nerecepționate de către client, deci, clientul spune „Nu-l mai vreau”, „M-am răzgândit” și nici nu-l mai primește de la curier și returul produselor făcut după 15-20, la noi pot returna până la 30 de zile. Și, aici este nepotrivirea cu nevoile personale. Primul a fost foarte jos anul acesta pentru că le-am lăsat clienților posibilitatea ca, din site, să-și anuleze comanda. E posibil să îi fi luat valul dimineața, să zică: „Gata, îmi cumpăr și de-aia și de-aia și de-aia” și apoi să spună „Stai puțin că de asta nu am nevoie sau am găsit alt preț sau îl vreau mai repede”. Unii au anulat direct de acolo, astfel încât, returul la client este foarte mic, este sub 1%. Deci, oamenii, cei la care trimitem marfa, o primesc. După care, returul după ce au primit, este undeva la 2%, deci, foarte mic, chiar dacă noi promovăm acest drept al clientului de a returna gratuit, fără întrebări suplimentare, nu întrebăm de ce, dar cum, dar stai puțin.

Ce se întâmplă cu aceste produse?

Avem un flux separat. După recepționare, sunt investigate unul câte unul și există diverse grade de folosire. La unele se văd zgârieturi și, în funcție de gradele acestea de folosire și de fiecare tip de produs, avem un fel de matrice de reduceri și le punem într-o secțiune specială, resigilate. Sunt produse aproape noi, unele sunt doar desfăcute și returnate.

Și au prețuri mai mici decât cele care au fost în ofertele de Black Friday?

Au prețuri mai mici față de prețul normal. În ziua de Black Friday au avut prețuri mai mici. Față de prețurile actuale au prețuri mai mici. Adică, sunt undeva între 10 și chiar 50% mai jos, depinde dacă au ambalajul original, nu au, și așa mai departe.

Haideți să vorbim puțin despre secretul stabilirii prețului de Black Friday, pentru că există destul de mulți oameni, și mă uit în rețelele de socializare, în online, care spun de multe ori că retailerii umflă prețurile înainte de Black Friday, ca să pară reducerea mult mai mare și sunt acolo diverse exemple. Oamenii sunt îndreptățiți să aibă astfel de suspiciuni?

Cred că zona de e-commerce este, de fapt, zona cea mai transparentă din punct de vedere preț și o schimbare majoră care s-a întâmplat în comerț este, pe lângă această transparență, că a venit e-commerce-ul, dinamica prețurilor. Acum 20 de ani se tipărea o etichetă, se punea pe produs la raft și stătea acolo timp de cinci luni. Acum, prețurile sunt mult mai dinamice și se mișcă sus-jos în funcție de foarte mulți factori. În primul rând, este concurența. Concurența, având în vedere transparența mare a prețurilor, concurența este mare. Vine unul și pune un preț cu 10%, dacă nu te duci și tu la prețul respectiv, nu mai vinzi. Și de aici, există o dinamică foarte mare a prețurilor. Acum, produsele acestea au un preț de bază, care este prețul care câteodată e recomandat de producător, altădată este, pur și simplu, prețul la care îți calculezi că ar trebui vândut produsul respectiv, cum spun americanii, „to worth”, atât valorează produsul respectiv. Dacă valorează 100 lei, acela este prețul lui de bază și, din când în când, produsele se întorc la prețul lor de bază. Nu știu, aș putea spune, undeva într-un an, cred că stau trei luni la prețul de bază, după care, mai e o promoție de două săptămâni, după care se mai intoarce la prețul de bază. Și de aici, foarte multe variații, și oamenii spun: „Păi de ce l-ai mai crescut acolo, ca să-mi spui din nou că dai reducere?”. De fapt, acela este prețul de bază. Și noi ne-am dori să avem prețul mic tot timpul, doar că și furnizorii noștri lucrează cu niște bugete și vin și spun mai cumpără-mi 10.000 de bucăți și-ți mai dau 10.000 lei. Și noi luăm cei 10.000 lei și facem o promoție pe anumite produse, pentru a stimula vânzarea sau pentru a ne alinia la concurență internă, externă și așa mai departe. De aici, o fluctuație foarte mare a prețului și oamenii spun: „A, l-am văzut eu că acum două luni era la un preț cu doar 5% mai mult decât l-ați pus în Black Friday”. E posibil să fi fost așa. Și până la urmă oamenii cumpără și nu mai sunt ușor păcăliți de chestii de genul cel mai mic, cel mai… Având în vedere transparența asta mare, oamenii cumpără pentru că văd că e un preț foarte bun. Eu nu cred că e cineva care cumpără pentru că, pur și simplu, spune: „Gata, ăsta este”. Nu, se uită.

Chiar am măsurat. La un televizor, procesul de cumpărare durează undeva la 11 zile. Oamenii se duc, se uită în offline, se uită, intră la noi, caută pe Google site-ul producătorului, se duc în magazin, se mai uită, se mai intorc, mai discută cu familia, mai întreabă prietenii pe Facebook. E un proces de lungă durată. Nu cred că îi poți păcăli. Nici nu e în ADN-ul nostru, să spunem, și ne-am risca făcând niște jocuri din astea ieftine, mai ales că suntem în câmp deschis. Adică, în online feedback-ul negativ se răspândește foarte repede.

Există, bineînțeles concepția asta că Black Friday duce cumpărătura dintr-una rațională – cumpărătura e, în general, un act rațional, te gâdești că chiar ai nevoie, chiar este cel mai bun preț, este cel mai bun serviciu – într-una emoțională: „Acum este pentru mine, mă răsfăț, chiar îmi cumpăr și eu ceva…”. Aseară, am fost la un restaurant și discutau oamenii de lângă despre ce și-au luat de Black Friday: „Cum, nu ți-ai luat nimic de Black Friday?”. Adică, dacă nu ți-ai luat nimic de Black Friday ești cam rămas pe lângă. Unii se împotrivesc, nu vor să se ducă în zona emoțională și găsesc motive: „Lasă că îi știu eu pe comercianții ăștia cum fac, vor să-mi ia banii cu forța din buzunar și vor să…”.

Emoția este, dar este doar de Black Friday? Că bănuiesc că dumneavoastră aveți promoții în timpul anului. Care este următoarea promoție pe care o va avea Emag?

Noi am văzut că imediat după ce am închis Black Friday erau foarte mulți oameni pe site. Erau noaptea, la miezul nopții, la 2:00 noaptea, la 3:00 noaptea. Căutau în continuare lucruri și am mai făcut ceva promoții, în niciun caz la fel de agresive cum au fost cele din ziua de Black Friday, și în zilele următoare.

În perioada Crăciunului, de exmplu, oamenii cumpără similar cu Black Friday?

Similar cu Black Friday. Și aici, în perioada Crăciunului, se adună niște bugete și sunt niște reduceri bune. Și, iarăși, reducerile astea nu sunt la toate produsele. Mai există o așteptare a oamenilor: „A, produsul meu, pe care îl urmăream eu, nu s-a redus. Ba, din contră, are un preț mai mare ca acum trei luni”. Nu toate produsele sunt reduse. Avem peste un milion de repere, de tipuri de produse în site și promoții au fost la 100 și ceva de mii.

Care a fost cel mai ieftin produs de Black Friday de pe site-ul Emag?

Cred că am avut prin zona aceasta de produse de casă, jucării, 10 – 20 lei. Cum ziceam, tigaia cred că în mod normal e undeva la 50 – 60 lei în mod normal. Am văzut până la 70 – 75% reducere. Și, nu de la vreun preț umflat, ci de la prețul normal.

Vineri vă pregătiți de Black Friday în Bulgaria și Ungaria. Care este comportamentul cumpărătorului din Ungaria și din Bulgaria față de cel al cumpărătorului român?

Da, este foarte interesant. Diferă foarte mult și între ele și față de România. În Bulgaria noi am venit cred că acum patru ani cu Black Friday, am fost primii, și suntem cam singurii în continuare, pentru că toți ceilalți comercianți au zis că nu intră în evenimentul acesta, că nu le place să vândă pe zero, e prea mare deranj, prea mare gălăgie. Și, cu toate astea, evenimentul a crescut foarte mult, vindem foarte bine, ba chiar raportat la vânzarea dintr-o lună normală, în România vindem într-o zi cam cât într-o lună. În Bulgaria vindem într-o zi cam cât în două luni. Deci, oamenii chiar așteaptă asta. Și ne miră că ceilalți comercinați nu vor Black Friday. Este bătaie ca în România. Deci, avem sute de mii de oameni la start care vor promoții, vor prețuri. Concurența în Bulgaria nu este la nivelul celei din România și asta înseamnă că prinde mai bine și mai repede ideea de Black Friday.

În Ungaria, în schimb, Black Friday a prins foarte bine, au venit și alți jucători din piață, au intrat și jucători locali, deci este o nebunie de nedescris în momentul de față în comunicarea de acolo. Tot suntem pe primul loc în preferințele oamenilor și pe partea de comunicare, doar că acolo oamenii stau puțin mai mult și se uită. Dacă o vizită în România durează 8 minute, în Ungaria durează 10 – 12 minute. Se uită mai mult, compară mai mult, sunt mult mai atenți, nu au viteza asta de la noi.

Mai zgârciți decât românii sunt?

Nu, nu sunt mai zgârciți. Compară mai bine și nu sunt atât de impulsivi. Bulgarii sunt mai impulsivi ca românii. La ei dacă ai întârziat o secundă, imediat scandal. La români, la fel: imediat cum i se pare ceva, scandal, gata. Am avut un caz în Ungaria în care un client de la transport a primit un televizor deteriorat și ne-a sunat ne-a spus că-și cere scuze că ne deranjează, dacă se poate să îi rezolvăm problema. În România nici nu mai stătea de vorbă nu voi, făcea direct reclamație. Normal că rezolvăm problema, dar e o diferență de atitudine. Sunt mai calmi oamenii, cred că au trecut prin ceva mai mult capitalism sau nu au fost stricate relațiile între oameni atât de rău cum au fost stricate în România.

Câți oameni lucrează pentru Black Friday? În timpul anului ați spus mai devreme că aveți negocieri cu furnziorii. Cam de când le începeți? A doua zi după ce se închide Black Friday?

Chiar acum noi avem dezbateri interne, dezbateri de analiză. Ce am învățat, ce a mers bine și de ce a mers bine. Ce n-a mers bine și de ce n-a mers bine. Black Friday este un test pentru întreaga organizație. Chiar am discutat cu colegii, le-am dat un mesaj înainte și le-am zis că poate se întreabă de ce facem Black Friday cu riscul chiar de a ne face de râs, de a ne scoate toate problemele din intern la suprafață. De fapt, este un exercițiu care ne ajută să evoluăm. Dacă vrem ca peste 5, 6, 7 ani să ne putem bate cu companii chinezești, americane, cu giganți mari mondiali, trebuie să evoluăm. Iar modul în care evoluăm este să ne generăm singuri crize interne, să ne punem probleme noi, să ne descoperim problemele. Așa, când mergi la 20% din capacitate, este totul relaxat, totul normal. Așa, vine un boom din acesta care te duce la 100%, atunci se vede cine poate, cine nu poate, ce sisteme merg, ce sisteme nu merg și chiar evoluăm.

Cam câți oameni încep negocierile?

Sunt vreo 150 din zona comericială. Avem marketingul care planifică, sunt și acolo cred că 30 de oameni se ocupă de planificare din timp: ce facem, cum facem, pe ce canale comunicăm. După care, avem zona de operațiuni în care, doar pentru Black Friday, au venit cred că în total vreo 700 de oameni în depozit plus call center. Deci, exclusiv pentru Black Friday. După care, avem zona de IT, care în ultimele luni lucrează exclusiv pentru Black Friday, să pregătească toată infrastructura hardware și software, care, adunați, cred că trec de 1.000, vreo 1.200 de oameni.

Dar, în ziua, săptămâna dinainte, după, cred că sunt cam toți, care înseamnă vreo 2.500.

Bănuiesc că îi plătiți bine, că e muncă destulă în ziua aceea.

Îi plătim bine. Oamenii au un triplu câștig. În primul rând, la noi pot face ceea ce visează. Sunt puține companii în România în care dezvolți chestii. Sunt foarte multe care vin cu lucrurile dezvoltate în altă parte și trebuie implementate. Noi stăm și desenăm chestii și o mai dăm în bară. Câteodată, din păcate, are și clientul de suferit.

O dați în bară, cum adică?

Greșim, pur și simplu. Nu știu, cum a fost cu site-ul acum, că nu a mers o oră. Teoretic, am fi putut să ne pregătim și să împărțim infrastructura hardware în așa fel încât să meargă sau să mai punem 500.000, un milion în plus și lucrurile să meargă foarte bine. Dar, nu au mers. Acum, nu stăm să căutăm cine este cel care nu a făcut treabă și să-l expulzăm în Africa.

Vrem să înțelegem ce s-a întâmplat, cum au gândit oamenii și să evităm lucrul acesta. Da, deci, este un proces de învățare.

O greșeală, de exemplu, să fi tastat greșit un preț, să puneți un produs cu un preț mai mic, asta nu vi s-a întâmplat?

Ni s-a întâmplat de multe ori. Avem în momentul de față mecanisme automate de verificare de prețuri. Am avut caz în care am vândut laptopuri, telefoane la 1 leu. Cred că a fost acum doi ani imediat după Black Friday. S-a speculat foarte mult că a fost o campanie de marketing. N-a fost o campanie de marketing. A fost o chestie de erori în lanț, umane, ceva similar cu ceea ce este la dezastre în aer, când pică un avion. Greșește cineva, combinat cu niște verificări care nu au fost făcute la timp. Se întâmplă lucrurile acestea. Ok, nu zic că e bine, dar pentru noi e un proces de învățare.

Și, revenind la întrebarea legată de oameni, în primul rând oamenii pot desena, pot crea, și e un lucru foarte valoros. Se simt împliniți profesional.

Doi, bineînțeles câștigă și noi încercăm să legăm foarte mult câștigul de impactul pe care îl are fiecare om.

Și trei, este un loc foarte bun să înveți. Înveți de la ceilalți și nu suntem opaci, nici în rezultate. Rezultatele se duc în intern. Le spunem: „Uite, asta ai făcut, asta a rezultat” sau „Asta n-ai făcut și uite aici clienții, uite ce se întâmplă”. E foarte rapidă, foarte bună legătura între ce face fiecare și rezultate. Din punctul acesta de vedere cred că stăm bine și prin calitatea oamenilor pe care îi avem și prin oamenii care vin către noi și nu cred că banii sunt numărul unu. Bineînțeles că sunt importanți, dar cred că poți plăti dublu un om, dar dacă nu îi dai ce trebuie și să învețe, la un moment dat spune „Nu mai vreau”.